مدیریت تقاضا در بازاریابی

نخستین وظیفه مدیر بازاریابی، ایجاد تقاضا برای محصولات سازمان است. اما این فقط یکی از انواع وظایف اوست. کنترل و پیگیری نیازهای واحد تجاری و انجام اقدامات مورد نیاز برای آن به منظور دستیابی به اهداف سازمان از دیگر وظایف مهم مدیر بازاریابی است. به عبارت دیگر می توان گفت مدیریت بازاریابی مدیریت تقاضاست. در این مقاله به موضوع مدیریت تقاضا در بازاریابی می پردازیم.

مدیریت تقاضا در بازاریابی
مدیریت تقاضا در بازاریابی روندی است که به وسیله آن بازاریابان باعث می شوند تا مردم از خرید یک مارک یا کالای جدید استقبال نمایند. برای این منظور سازمان با در نظر گرفتن سطح مورد قبولی از تقاضا به بررسی سطح تقاضای واقعی پایین تر یا بالاتر از این سطح مورد قبول در هر مقطع از زمان می پردازد. این بررسی منجر به ایجاد چندین وضعیت تقاضا می شود. مدیر بازاریابی با شناخت و تجزیه و تحلیل این وضعیت ها باید به یک برنامه اصولی و عملی مبتنی بر شرایط برای مقابله با آنها دست یابد.

تقاضای منفی = بازاریابی تبدیلی
در وضعیت تقاضای منفی تقریبا اکثر قسمت های مهم بازار بالقوه، تمایلی به محصولات و خدمات سازمان ندارند. در این شرایط وظیفه مدیر بازاریابی ارائه طرح ها و برنامه هایی برای افزایش تقاضا است، تا حالت منفی را به مثبت برساند. این وظیفه بازاریابی تبدیلی نامیده می شود. در این نوع از بازاریابی باید ابتدا عوامل مقاومت بازار در برابر محصولات و خدمات سازمان شناخته شود. سپس برای رفع آن ها اقدام گردد.

نبودن تقاضا = بازاریابی ترغیبی
زمانی که برای اکثر محصولات و خدمات سازمان تقاضایی وجود نداشته باشد و مردم هیچ توجهی به آنها نداشته باشند وضعیت نبودن تقاضا یا بی تقاضایی رخ می دهد. در این وضعیت سه دسته بندی زیر تعریف می گردد:

دسته 1: محصولی که در ظاهر بی ارزش است، مانند کاغذهای باطله.

دسته 2: محصولی که دارای ارزش است، اما همه به استفاده از آن نیاز ندارند، مانند قایق در مناطق خشک کشور.

دسته 3: محصول جدیدی که هنوز بازار هدف درباره آن اطلاع کافی ندارد، در نتیجه تقاضایی برای آن شکل نگرفته است.

ایجاد تقاضا برای وضعیت مذکور بازاریابی ترغیبی نامیده می شود. بازاریابی ترغیبی کار سختی است و باید برای هر کدام از دسته بندی های بالا روش خاصی در نظر گرفته شود.

برای نمونه، در دسته بندی اول؛ بازاریاب می تواند از کاغذ باطله برای تولید مقوا یا بازیافت و رفع نیازهای دیگر بازار استفاده کند. در مورد دوم، بازاریاب می تواند با ایجاد یک دریاچه مصنوعی، برای محصولی نظیر قایق تقاضا ایجاد کند. در مورد سوم نیز که مربوط به اقلام نا آشناست بازاریاب باید با آموزش و دادن اطلاعات مفید و یا حتی توزیع محصول در مناطق مختلف، کمبود و یا نبود تقاضا را تغییر دهد و به این ترتیب تقاضا ایجاد کند.

تقاضای پنهان = بازاریابی پرورشی
در وضعیت تقاضای پنهان، تعداد زیادی از مردم به محصولات یا خدمات خاصی نیاز شدید مشترکی دارند که در حال حاضر وجود ندارد. این وضعیت یک شرایط ویژه برای بازاریابان نوآور ایجاد می کند تا به فکر طراحی و ارائه محصول یا خدمتی باشند که مردم به آن تمایل دارند. تبدیل تقاضای پنهان به تقاضای فعلی موثر را بازاریابی پرورشی می نامند. این وظیفه به عهده بازاریاب ماهر و خلاقی است که توانایی شناسایی اینگونه زمینه ها یا تقاضاهای پنهان را داشته باشد.

تقاضای تنزلی = بازاریابی احیایی
تنزل یا کاهش تقاضا برای هر نوع محصول، خدمت، مکان و سازمانی اجتناب ناپذیر است. تقاضای تنزلی در واقع وضعیتی را شرح می دهد که در آن تقاضا برای محصول یا خدمتی کمتر از سطح مطلوب گردد و حتی کاهش بیشتر آن نیز پیش بینی شود. این امر می تواند بر اثر عدم فعالیت مناسب برای بهسازی و بازسازی بازار موردنظر باشد. در این صورت باید با شیوه های مختلف و یافتن راهکارهای تازه، منحنی عمر جدیدی را برای محصول نزولی به وجود آورد و این همان بازاریابی احیایی است.

در برخی موارد نیز بازاریابان تقاضای تنزلی را از طریق پیدا کردن بازارهای جدید، جذب مشتریان رقیب، ایجاد نوآوری در تولید و توزیع و همینطور تغییر سیاست های قیمت گذاری و شیوه های تبلیغاتی احیا می کنند.

تقاضای فصلی ( نامنظم) = بازاریابی تعدیلی
اغلب سازمان ها ترجیح می دهند سطح متوسط و پایداری از تقاضا را داشته باشند تا تقاضاهای زیاد اما موقت. مثلا در بعضی از فصول سال میزان تقاضا بسیار بیشتر از ظرفیت عرضه است، این درحالی است که در فصل های دیگر عدم استفاده از ظرفیت عرضه کاملا قابل مشاهده است. تقاضای نامنظم به وضعیتی اشاره دارد که در آن الگوی زمانی تقاضا به خاطر تغییرات فصلی یا زمانی دچار تغییرات جدی می شود.

در این شرایط بازاریابی تعدیلی وظیفه دارد تا برای همزمان کردن هرچه بیشتر عرضه و تقاضا نسبت به برطرف نمودن تقاضای نامنظم اقدام کند. یک مثال برای تغییر الگوی تقاضا در بازاریابی تعدیلی در نظر گرفتن تخفیف برای بلیط سینما و تئاترها در ایام وسط هفته و ایجاد انگیزه برای تقاضا در زمان خلوتی این مکان ها است. اما الگوی تقاضا را نمی توان همیشه به این سادگی تغییر داد. در برخی موارد ممکن است این امر پس از سال ها تلاش پیگیر و صبورانه برای تغییر عادتها و تمایلات رخ دهد.

تقاضای کامل = بازاریابی محافظتی
تقاضای کامل یا متعادل مطلوب ترین وضعیت برای هر سازمان است. در این وضعیت شاهد برابری زمان و سطح تقاضا با زمان و سطح مطلوب هستیم. خدمات و محصولات گوناگون هر چند وقت یکبار به این وضعیت مورد قبول دست می یابند، ولی این امر نباید باعث غفلت سازمان شود. چرا که تقاضای بازار همواره تحت تأثیر تغییر نیازها و سلیقه ها در بازار و همینطور رقابت فعال و شدید رقبا است. به این ترتیب بازاریاب وظیفه دارد در زمان تقاضای کامل، از این وضعیت نگهداری کند که به آن بازاریابی محافظتی گفته می شود. حفظ کارایی در فعالیت های بازاریابی روزمره و هوشیاری در شناسایی عواملی که موجب فرسودگی تقاضا می شود در این نوع بازاریابی بسیار مهم است. کنترل شدید هزینه ها، حفظ قیمت درست و حفظ انگیزه در فروشندگان و واسطه ها، برخی از عوامل موثر برای موفقیت در بازاریابی محافظتی است.

تقاضای بیش از حد = بازاریابی تضعیفی
گاهی اوقات شاهد پیشی گرفتن تقاضا برای یک محصول یا خدمت نسبت به عرضه آن هستیم که این وضعیت را اصطلاحا تقاضای بیش از حد یا سرریز شده می نامند. در این وضعیت سطح تقاضا بیشتر از توان بازاریاب برای پاسخگویی به آن است. ممکن است این اتفاق بر اثر کمیابی های موقت در دوران جنگ رخ دهد یا شاید ناشی از شهرت زیاد مقطعی باشد. در این وضعیت بازاریابی تضعیفی برای هدایت تقاضای بیش از حد وارد عمل شده و اقدام به دلسرد کردن مشتریان به طور عام یا گروه خاصی از مشتریان به طور خاص، آن هم به صورت موقت یا دائمی می کند. به بازاریابی تضعیفی بازاریابی وارونه هم گفته می شود. برخی از اقدامات موثر در این نوع بازاریابی عبارتند از: افزایش قیمت ها یا کاهش کیفیت، خدمات و تبلیغات.

تقاضای ناسالم = بازاریابی مقابله ای
برخی محصولات و یا خدماتی وجود دارند که تقاضای آنها برای رفاه مصرف کننده و رفاه عمومی و عرضه کننده زیان آور است. مثال گویای آن تقاضا برای سیگار، مواد مخدر و مشروبات الکلی است. در تقاضای ناسالم هر نوع تقاضا زاید به نظر می رسد. راهکارهای بازاریابی مقابله ای یا عدم فروش برای جلوگیری و از بین بردن این نوع از تقاضا به کار می رود.