سطوح پنج گانه یک سطح کالا

کالا چیست؟
کالا هر آن چیزی است که برای تأمین یک خواسته یا یک نیاز در بازار عرضه می شود.

سطوح پنج گانه یک سطح کالا

بازاریاب هنگام برنامه ریزی درباره ی آنچه که در بازار عرضه می کند باید سطوح پنج گانه کالا را مورد بررسی قرار دهد. در هر سطحی از کالا فایده ی جدیدی برای مشتری ایجاد می شود و سطوح پنج گانه، برای مشتری تشکیل یک سلسله مراتب فایده را می دهد.

سطح مزیت صرف
اساسی ترین سطح مزیت صرف است، یعنی بنیادی ترین خدمت یا مزیتی که مشتری واقعاً می خرد.

یک میهمان هتل در واقع خریدار"محل استراحت و خواب" است. خریدار یک مته در واقع خریدار " منفذ " است. بازاریابان باید خود را به دیده ی عامل تأمین کننده ی مزیت بنگرند.

کالای اساسی
در سطح دوم، بازاریاب باید مزیت صرف را به یک کالای اساسی تبدیل کند. از این رو، این اتاق در هتل شامل تختخواب، حمام، حوله، مبلمان، قفسه و دستشویی می شود.

کالای مورد انتظار
در سطح سوم، بازاریاب یک کالای مورد انتظار را تهیه می کند که خود مجموعه ای از ویژگی ها و شرایطی است که خریداران هنگام خرید این کالا معمولاً انتظار آن را داشته و بر سر آن هم توافق دارند. مثلاً، میهمانان هتل انتظار دارند اتاق آنها تمیز و مرتب باشد، حوله ها تمیز باشد، اتاق از روشنایی کافی برخوردار بوده و آرامش نسبی هم بر فضای هتل و اتاق حاکم باشد. از آن جا که اکثر هتل ها این حداقل انتظار را برآورده می سازند، مسافر معمولاً در این جا رجحان خاصی نسبت به هیچ یک از هتل ها ندارد و به راحت ترین و ارزان ترین آنها مراجعه می کند.

اضافه کالایی
در سطح چهارم، بازاریاب اضافه کالایی را فراهم می کند که خواسته مشتری را ورای انتظارات او برآورده سازد. یک هتل می تواند اضافه کالای خود را با ارائه ی تلویزیون با کنترل از راه دور، یک سبد گل، انجام سریع تشریفات ورود و خروج، غذای خوب، خدمات درون اتاقی قابل قبول و غیره تأمین کند. المر ویلر عقیده دارد" اگر بتوانید صدای جز و وز را بفروشید، کباب را هم فروخته اید."

امروزه رقابت علی الاصول در اضافه کالا یا خدمات همراه صورت می گیرد (در کشورهای در حال توسعه رقابت بیشتر در سطح کالای مورد انتظار است.) اضافه کالا به بازاریابان کمک می کند به سیستم فراگیر مصرف خریدار توجه کنند، یعنی طریقی که خریدار کالا هنگام استفاده از آن کل کار را، هرچه که باشد به انجام می رساند. بدین طریق، بازاریاب برای افزودن بر کالای خود، به گونه ای کارآمد، از نظر رقابتی فرصت های زیادی در اختیار دارد. به گفته لویت:

رقابت جدید میان آنچه که شرکت ها درون کارخانجات خود تولید می کنند صورت نمی گیرد، بلکه رقابت بر سر آن چیزی است که آن ها به فرآورده ی کارخانه ی خود اضافه می کنند. مواردی از این اضافات عبارتند از بسته بندی، خدمات، تبلیغات، مشاوره و رایزنی با مشتری، تسهیلات مالی، تحویل خوب و به موقع، انبار داری و دیگر مواردی که مردم به آن بها می دهند.

به هر صورت، در زمینه ی خط مشی خدمات اضافی همراه کالا، توجه به نکات چندی لازم است. اول این که هر خدمت اضافی برای شرکت هزینه ای در بر دارد. بازاریاب باید باید از خود سؤال کند آیا مشتریان هزینه ی اضافی این خدمت را پرداخت می کنند یا نه.

دوم، مزایای همراه خیلی زود به مزایای مورد انتظار تبدیل می شوند. بنابراین، میهامانان هتل امروزه در اتاق های خود انتظار تلویزیون رنگی با سیستم کنترل از راه دور و دیگر اسباب و وسایل راحتی را دارند. این بدان معناست که رقبا باید باز هم به دنبال ویژگی ها و مزایای جدیدی برای افزودن به کالای خود باشند.سوم، همچنان که شرکت ها بر بهای مزایای همراه کالای خود می افزایند، رقبای دیگری هم هستند که عقب گرد می کنند و در سطح قیمت نازل تر" کالای فاقد هر گونه ویژگی اضافی" را عرضه می دارند. بنابر این به موازات رشد هتل های درجه یک نظیر فورسیونز، وستین و هایت ما شاهد ظهور هتل ها و متل های ارزان قیمت هستیم که به مشتریان خود فقط کالای صرف (یعنی اتاق) ارائه می دهد.

کالای بالقوه چیست؟
در سطح پنجم کالای بالقوه قرار دارد که تمام اضافات و تغییر و تحولاتی که کالا سرانجام در آینده دستخوش آن خواهد بود را در بر می گیرد. در حالی که خدمات همراه کالا بیانگر آن چیزی است که امروزه همراه کالاست، کالای بالقوه به تکامل تدریجی کالا اشاره دارد. در این جاست که شرکت ها با جدیت به دنبال راه های تأمین رضایت مشتریان هستند. پیدایش هتل های سوئیت دار که در آن میهمانان می توانند از اتاق های مختلفی (خواب، نشیمن و …) استفاده کنند نشانگر تغییر و تحول ابداعی در محصول سنتی هتل است.

بعضی از شرکت های بسیار موفق به آنچه که عرضه می کنند مزایایی را می افزایند که نه فقط رضایت مشتریان را تأمین می کند، بلکه آن ها را شگفت زده کرده و به وجد می آورد. به وجد آوردن اینجا یعنی پیشی گرفتن از انتظارات و خواسته های معمولی با ارائه ی مزایای دور از انتظار. به همین دلیل است که میهمانان هتل در اتاق خود شکلات یا ظرفی از میوه یا یک دستگاه پخش ویدیو یا نوارهای دلخواه می یابند. مثلاً، میهمانان هتل های ریتز-کارلتون گاه مراتب شگفتی و سرور خود را از توجه و خدمات خاصی که در این هتل ها دریافت می کنند، ابراز می دارند.