سیر تکامل مغازه های خرده فروشی (بخش دوم)

کارت اعتباری کنترل را در دست می گیرد: دهه 1920 میلادی

درست همانطور که تصور یک فروشگاه بدون صندوقدار غیرممکن است، به همان اندازه برای بسیاری تصور زمانی که پرداخت پول نقد تنها روش پرداخت بود نیز دشوار است. در دهه 1920، کارت های اعتباری یا «کارت های شارژی» شروع به تأثیرگذاری قابل توجه بر تجربه خرید شهروندان آمریکایی کردند. در واقع، این کارت های اعتباری اولیه معمولاً توسط هتل ها یا کسب و کارهای خاص شخصی صادر می شدند و تنها امکان استفاده از آن ها در همان مراکز صدور یا شعبات همان کسب و کار وجود داشت. اولین کارت های اعتباری بین المللی که بتوان از آن ها در تمام کسب و کارها استفاده کرد، کارت داینرز کلاب (Diners Club) بود که در سال 1950 برای اولین بار مورد استفاده قرار گرفت.

اولین کارت اعتباری صادر شده توسط بانک ها توسط بانک مرکزی آمریکا در سال 1958 صادر شد. برخلاف امروز، استفاده اصلی کارت های اعتباری این بود که مردم لازم نباشد به بانک ها مراجعه کرده و برای خرید کردن، از حساب بانکی خود پول بیرون بکشند. امروزه اما کارت های اعتباری به خاطر راحتی در استفاده و به عنوان یک وسیله مدیریت مالی به کار گرفته می شود.کارت های اعتباری، همچنین، اکنون بیشتر به عنوان ابزارهای وام دهی به کار گرفته می شوند در شرایطی که مشتریان از آن ها برای رفع و جبران کمبود بودجه استفاده می کنند. بر اساس گزارش Federal Reserve، آمریکایی ها اکنون در زمینه وام های کارت های اعتباری، بیش از 1.09 تریلیون دلار به صادر کنندگان این کارت ها بدهی دارند.

پاساژها: دهه 1950 میلادی

مفهوم پاساژها به عنوان مکان های مرکزی که مشتریان می توانستند در آن ها با فروشنده ها و تجار مختلف دیدار کنند، از زمان یونان باستان و آگوراها وجود داشته است. با این وجود، ظهور مفهوم مدرن تر پاساژها به عنوان فروشگاه های فیزیکی که یک مکان خرید را به مکان های اجتماعی متصل می ساخت، در قرن بیستم آغاز شد.اولین پاساژ آمریکا در واقع یک مرکز خرید در فضای باز بود که در سال 1922 در کانزاس سیتی افتتاح شد. اولین پاساژی که در فضای بسته و متناسب به تصور امروزی ما از یک پاساژ تأسیس شد در سال 1956 در ادینا، مینه سوتا بود. پاساژها اغلب دارای یک بخش فروش بسیار بزرگ با زنجیره ای از مغازه های کوچک در اطراف آن بودند.

رشد این مراکز خرید بزرگ با رشد اتومبیل ها ارتباط مستقیم داشد. با تولید و در دسترس بودن اتومبیل ها در تعداد انبوه، افراد بیشتری شهرها را ترک کرده و از مناطق روستایی و حاشیه ای به شهرها می آمدند که افزایش خریدها را در پی داشت.پاساژها در آن دوران به عنوان یک مرکز فرهنگی و اجتماعی تصور می شد، جایی که مردم می توانستند با هم به آنجا رفته و نه تنها خرید کنند بلکه فعالیت های جانبی نیز داشته باشند؛ برای مثال به عنوان یک فعالیت مفرح و برای وقت گذرانی. با فرا رسیدن سال 1960، بیش از 4500 پاساژ در ایالات متحده دایر شده بود که 14 درصد از خرده فروشی ها را به خود اختصاص می دادند.

با رشد فروش های عرصه تجارت الکترونیک، علاقه به پاساژها به مرور کاهش یافت و بدین ترتیب فروش پاساژها و مراکز خرید بزرگ در سال 2019 به کمترین میزان در 20 سال اخیر رسید. با این شرایط، برخی از برندهای بومی دیجیتالی هنوز هم در محیط های پاساژگونه جدید به دنبال فروش های حضوری هستند. یکی از این نمونه ها برند Neighborhood Goods در خارج از شهر دالاس، تگزاس است که دارای یک سری مغازهای چرخشی از فروشندگان مختلف است.

بیگ باکس وارد می شود: دهه 1960 میلادی

در حالی که خریداران به دلیل جنبه اجتماعی و جذابیت تماشای کالاها از پشت ویترین و همچنین رفتن از مغازه ای به مغازه دیگر، همچنان مراکز خرید و پاساژها را دوست دارند، یک علاقه تجدید شده نسبت به بازگشت به خرید تمام مایحتاج از یک فروشگاه نیز قابل مشاهده بود. با این وجود، برخلاف مغازه های همه چیز فروش مام اند پاپ گذشته، این فروشگاه های بزرگ می توانستند خریداران بسیار بیشتری را در خود جای داده و کالاها و خدمات را با قیمت ارزان تر اما در تعداد بیشتر در اختیار مشتریان خود قرار می دادند.

در سال 1962، اولین فروشگاه والمارت در راجرز، آرکانزاس درهای خود را به روی مشتریان گشود. فروشگاه های تارگت و کی مارت نیز اولین فروشگاه های خود را در همان سال افتتاح کردند. کارآمدی و فضای فراوان موجود در این فروشگاه های بزرگ باعث جلب توجه مشتریانی شد که به دنبال یک تجربه خرید لذتبخش در فضایی غیرشلوغ و بدون خدمات گرانقیمت و تجملاتی بودند. برخلاف پاساژها و مراکز خرید لوکس اوایل قرن که خدمات شخصی سازی شده ای ارائه کرده و نیازهای مشتریان را به شکل ویژه مرتفع می کردند، این مراکز خرده فروشی بزرگ بیشتر روی انتخاب مستقل کالا توسط خود مشتریان و کارآمدی تمرکز داشتند.

در این فروشگاه هایی که به شکل جعبه ابزارهای بزرگ بوده و بیگ باکس لقب گرفته بودند، مشتریان می توانستند کالاهای مصرفی که نیاز داشتند را پیدا کرده و با قیمت هایی بسیار پایین تر از جاهای دیگر خریداری نمایند. این اتفاق با تغییر در قوانین پس از پایان جنگ جهانی دوم که راه را برای تخفیف های قابل توجه در بخش خرده فروشی فراهم کرده بود، ممکن شد.

فروشگاه های خرده فروشی جعبه ابزاری و به طور ویژه فروشگاه های والمارت هنوز هم تا به امروز قدرت و حاکمیت خود در عرصه خرده فروشی حفظ کرده اند. فروش فروشگاه های والمارت در سال 2018 بیش از 500 میلیارد دلار بوده است و آن ها برای افزایش 3.7 درصدی این فروش در سال 2019 برنامه ریزی کرده بودند. دیگر خرده فروش های مشابه نیز در هنگام افتتاح فروشگاه های جدید دست به روش های خلاقانه زده، مغازه های کنونی را به شدت تغییر داده و اهمیت بیشتری به تجربه خرید می دهند تا در دنیای خرده فروشی که والمات و آمازون در آن حرف اول را می زنند، بتوانند انتظارات روزافزون مشتریان را فراهم نمایند.

پدیدار شدن تجارت الکترونیک در افق: دهه 1990 میلادی

بدون شک یکی از بزرگ ترین نقاط عطف در تاریخ خرده فروشی، ظهور خرید گسترده اینترنتی بود. آمازون در سال 1995 به عنون یک کتابفروشی آنلاین بسیار ساده و ابتدایی کار خود را شروع کرد. در سال 2018، این پلتفرم خرده فروشی آنلاین درآمد خالص خود را 10 میلیارد دلار اعلام کرد.

به وضوح، در طی سه دهه اخیر، افراد دسته دسته به سمت تجارت الکترونیک و فروش آنلاین رفته اند. دلایل متعددی برای این کوچ وجود دارد. تجارت الکترونیک راحتی و کارآمدی بالایی داشته و این دو فاکتور را به تجربه خرید می افزاید در حالی که همزمان خرید کنندگان را قادر می سازد در مورد کالاهایی که می خواهند بخرند تحقیق کرده، نقدها و تجربه های خرید را مطالعه کنند، قیمت ها را با هم مقایسه نمایند و در تمام ساعات شبانه روز خرید خود را انجام دهند.

رشد تجارت الکترونیک با رشد اینترنت همراه بوده است. با افزایش روزافزون دسترسی افراد به دنیای دیجیتال، علاقه افراد به خرید اینترنتی و آنلاین افزایش یافته است. در ابتدا، برخی از افراد در مورد ارائه داده های شخصی و اطلاعات تماس در فضای آنلاین اطمینان و حس خوبی نداشتند اما توسعه پروتکل های امنیتی SSL در دهه 1990 نقش بسیار مهمی در از بین بردن این ترس و بی اعتمادی داشت.

فرصت های ایجاد شده شبکه های اجتماعی: 2007 میلادی

فیسبوک به عنوان موفق ترین پلتفرم اجتماعی تاریخ، بیش از 60 میلیون صفحه تجاری فعال در خود دارد. توییتر راهی برای کسب و کارها به منظور گفتگوی مستقیم با مشتریان فراهم کرده و با اینستاگرام نیز تولید کنندگان و کسب و کارها می توانند تولیدات خود را در شرایط ملموس و معتبر سبک زندگی به مشتریان عرضه نمایند.

فرصت های ایجاد شده توسط شبکه های اجتماعی هم فرصتی برای برندهای خرده فروشی برای بردن نهایت استفاده و هم یک چالش جدید برای آن ها بوده که بتوانند بر آن فائق آیند. برآوردهای امروزی نشان می دهند که در سال گذشته میلادی بیش از 90 درصد کسب و کارها از شبکه های اجتماعلی برای انجام بخشی از خدمت رسانی خود به مشتریان استفاده کرده اند، موضوعی که در دورنمای این عرصه در سال های قبل کاملاً پیش بینی شده بود.

در سال 2011، فیسبوک از داستان های اسپانسری شده به عنوان فرمی از روش های اولیه تبلیغاتی در شبکه های اجتماعی رونمایی کرد. بازاریابان می توانستند از حجم بسیار زیادی از داده ها که افراد در فیسبوک انباشته کرده بودند برای هدف قرار دادن مشتریان خاص نهایت استفاده را ببرند. امروزه فیسبوک و اینستاگرام، کانال هایی هستند که برندها از طریق آن ها می توانند به صورت مستقیم کالاها و خدمات خود را به فروش برسانند.

کند شدن سرعت خرده فروشی همزمان با رشد فروش اینترنتی: عصر کنونی

اکنون به دوران خرده فروشی در عصر کنونی می رسیم. خرده فروشی در کل به شکلی بسیار آرام و کند در حال رشد است. رشد فروش در مغازه های فیزیکی در سال 2018 نسبت به سال قبل از آن تنها 3.7 درصد بوده است. این رشد اندک در حالی است که رشد تجارت الکترونیک در همین مدت 15 درصد رشده داشته است. در عرض یک دهه، فروش اینترنتی سهم خود را از بازار خرده فروشی از 5 درصد به نزدیک به 15 درصد رسانده است.

مشتریان تشنه تجربه های خرید آنلاین هستند اما همه اجزای تجارت الکترونیک یکسان خلق نشده اند. برندها در حال توسعه استراتژی های چند کانالی قوی هستند. در ادامه این مطلب نگاهی انداخته ایم به این موضوع که چرا برخی کسب و کارها رو به پیشرفت و موفقیت هستند و دیگران نتوانسته اند خود را با سرعت ترندهای مدرن و انتظارات مشتریان عصر دیجیتال هماهنگ ساخته و از این قافله عقب مانده اند.