سیر تکامل مغازه های خرده فروشی (بخش اول)

در این بررسی، قصد داریم به مراحل تکامل صنعت خرده فروشی و فروشگاهی در ایالات متحده بپردازیم. تمرکز عمده و اصلی ما روی عصر انقلاب پساصنعتی خواهد بود، دوره ای که صنعت خرده فروشی در آن به شدت رشد کرد، و این برررسی را تا دوره انقلاب دیجیتال و مقوله تغییر دهنده قواعد بازی که همان تجارت الکترونیک است، ادامه خواهیم داد.

مام اند پاپ ها: 1700 تا 1800 میلادی

فروشگاه های کوچک موسوم به «مام اند پاپ» (mom and pop) به معنای فروشگاه «بابا و مامان»، در واقع اصطلاحی برای ارجاع به فروشگاه های مستقل کوچک و متعلق به خانواده ها بود. در قرون 17 و 18 میلادی و به ویژه در دهه 1880، این فروشگاه ها در سراسر ایالات متحده به وفور یافت می شدند. بسیاری از این فروشگاه ها در واقع داروخانه ها یا فروشگاه های عمومی بوند که همه چیز می فروختند؛ از مواد خوراکی گرفته تا پارچه، اسباب بازی و ابزارآلات. در این دوره سکونتگاه ها در سراسر نقاط کشور در حال توسعه بوده و شهرها و روستاها به شکل فزاینده ای در حال افزایش بودند. بدین ترتیب هر شهری معمولاً دارای یک فروشاه مام اند پاپ بود که کالاهای عمومی و اساسی که برای زندگی روزمره خریداری می شد را برای مشتریان خود تهیه می کرد.

اگر چه این فروشگاههای جامعه محور و دارای همه نوع اجناس دیگر امروزه مانند گذشته رایج نیستند، اما کسب و کارهای خانوادگی همچنان وجود دارند. از نزدیک به 30 میلیون کسب و کار کوچک در آمریکا، 19 درصد آن ها کسب و کارهای خانوادگی هستند و 1.2 میلیون از این کسب و کارها نیز توسط زوج های متاهل مدیریت می شوند.

این فروشگاه ها می توانند از فاکتور نوستالژی استفاده کرده و انگیزه مشتریان را برای حمایت از کسب و کارهای خانوادگی و کوچک تحریک و جذب نمایند. آن ها همچنین می توانند از میل مشتریان به شخصی سازی و یک تجربه خوشایند خرید که ارتباطات انسانی را در خود دارد نیز نهایت استفاده را ببرند. امروزه، چیزی به نام تفاوت نسلی در شیوه خرید کردن افراد نیز وجود دارد.

برای مثال در مورد افراد نسل موسوم به بیبی بومر (Baby Boomers به افرادی گفته می شود که در دوران رشد فزاینده تولدها در سال های پس از جنگ جهانی دوم به دنیا آمده اند) که عمدتاً با آجر و بتن سروکار داشتند، 72 درصد از آن ها در مغازه های معمول خریدهایشان را انجام می دهند. در نقطه مقابل اما 67 درصد از متولدان نسل هزاره (Millennials) خریدهای خود را از طریق فروشگاه های اینترنتی انجام می دهند.

معرفی فروشگاه های بزرگ: اواسط دهه 1800 تا اوایل دهه 1900 میلادی

روح پیشگامی مردمانی که به غرب نقل مکان می کردند و همچنین افتتاح و خرید کردن در مغازه های محلی که همه چیز در آن ها پیدا می شد، با ورود ایالات متحده به قرن بیستم میلادی دچار تحول شد. در اواخر قرن نوزدهم و اوایل قرن بیستم، کسب و کارهای آمریکا و بخش های اقتصادی این کشور به شدت دچار تحول و تغییر شدند. کشاورزی که تا آن زمان غالب کسب و کارها را به خود اختصاص داده بود، جای خود را به کارخانه و صنعت داد. صنعت نفت، تولید فولاد، نساجی و تولید غذا در کارخانه ها باعث ایجاد شغل های جدید و در ادامه استانداردهای نوین زندگی شد.

با توجه به ثروتمندتر شدن و موفق تر شدن آمریکایی هایی که البته علایق و سلیقه های متفاوتی داشتند، فروشگاه های بزرگی مانند میسیز (1858)، بلومینگدیلز (1861) و سیرز (1886) در شهرهایی مانند نیویورک سیتی و شیکاگو سر بر آوردند. این ارگان های جدید به بخشی جدایی ناپذیر و اساسی از زندگی آمریکایی تبدیل شدند که بر موارد زیر تأثیرگذار بودند:

• چیزهایی که مردم می خریدند
• مبلمان هایی که مردم در خانه استفاده کرده و سبک دکوراسیون آن ها در خانه هایشان
• لوازم لاکچری که فکر می کردند برای زندگی به آن ها نیاز دارند

این فروشگاه ها تنها جایی برای فروش اقلام و کالاها نبودند. آن ها در کنار فروش کالا، شرایط برای نشست ها، سخنرانی ها و مهمانی های سرگرم کننده را فراهم می کردند که بسیار مورد توجه مشتریان جدیداً ثروتمند شده قرار گرفت، کسانی که به دنبال راهی مناسب برای هزینه کردن درآمدهای اضافی شان می گشتند. امروزه افراد هنوز هم به دنبال محتواها و تجربیاتی خوشایند به عنوان بخشی از فعالیت های خرید خود بوده که می تواند بر چیزهایی که می خرند تأثیرگذار باشد. در سال 2019، برندها موفقیت را در ایجاد تجربیات تجاری مربوط به محتوا و تجربه قوی یافته اند.

چا-چینگ: 1883 میلادی

اولین ماشین پول شمار یا به اصطلاح ماشین دخل مغازه توسط جیمز ریتی در سال 1883 ابداع شد. ریتی مالک و مدیر یک کافه بزرگ در اوهایو بود و اختراع خود را «صندوقدار فاسد نشدنی» نامید. این ماشین از دکمه های فلزی و یک مکانیزم ساده برای ثبت فروش ها استفاده می کرد. وقتی یک فروش تکمیل می شد صدایی شبیه زنگ در ماشین به صدا در می آمد و این موضوع باعث شکل گیری عبارت «صدای زنگ آمدن» (ringing up به معنای ثبت شدن یک فروش) شد که حتی امروزه نیز به کار برده می شود. این اختراع باعث آسان شدن سنجش تعداد فروش ها به مدت یک قرن شد و خیلی زود برای بخش فروش در فروشگاه های خرده فروشی نیز به کار گرفته شد.

قبل از اختراع این دستگاه، بسیاری از کسب و کارها در حسابداری خود با مشکل مواجه بوده و اغلب نمی دانستند آیا در کسب و کار خود سود دارند یا ضرر می کنند. با گذشت زمان، پیشرفت هایی در ماشین های ثبت فروش رخ داد که باعث می شد این ماشین ها در برابر سرقت ایمن تر باشند. سیستم های نقطه فروش یا POS که بعدها به وجود آمدند باعث پیشرفت بیشتر صنعت ثبت فروش شدند که با سیستم های کامپیوتری به نهایت پیشرفت رسیدند، سیستم هایی که می توانستند اقلام موجود در انبار را نیز ثبت کرده، کارتهای اعتباری را بررسی کرده و چندین ترمینال دارای صفحه لمسی را به همدیگر متصل کنند، در حالی که درصد سود را نیز مدیریت می کردند.